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「流覽廣告將是自願行為」

[2013-04-16]

谷歌廣告業務部門高級副總裁蘇珊.沃西基(Susan Wojcicki)日前在洛杉磯出席了一個科技媒體大會,闡釋了有關重塑數字廣告未來的五個核心創意,她認為,廣告商應該提供一個可控的生態體系,鼓勵用戶主動參與,而不是令其被迫點擊廣告,流覽廣告將是自願行為。
《福布斯》雜誌網絡版近日撰文稱,在沃西基的帶領下,谷歌加速從搜索廣告向顯示廣告、視頻廣告及移動廣告等跨平台廣告服務轉型。在過去一年間,谷歌通過收購眾多廣告技術公司,努力擴大顯示廣告營收。然而,隨著社交與移動時代的到來,Facebook和其他新型廣告先驅者正對谷歌構成巨大的威脅。
沃西基闡述了她對「廣告未來的五個創意」,這些創意都是服務於谷歌自身,而它們恰恰也是谷歌當前面臨的大多數挑戰的解決方案。此外,在媒體日益數字化的大背景下,谷歌將從哪個方面著手推動廣告行業的發展。
沃西基解讀了有關廣告行業未來所面臨的挑戰。沃西基首先表示,廣告是互聯網的「生命線」,目前正在發生一場巨變:「我們必須要與用戶一樣行動快速。所以,我在谷歌耗費了大量心血去思考廣告行業的未來,我們如何重塑這個行業的發展。我們的當務之急是,分析用戶的想法,他們未來的去處,以及他們如何改變行為。」
沃西基表示,谷歌希望打造一種與眾不同的廣告模式,讓用戶可以根據自己的意願來流覽一則廣告,廣告商會基於每次點擊成本向谷歌付費,即用戶選擇點擊廣告的次數。這樣一來,就會逼迫廣告系統和廣告主在合適的時間展示合適的廣告。
YouTube的TrueView廣告就採取這種模式。YouTube上面大約70%的廣告都屬於TrueView類型廣告。谷歌調查結果表明,用戶跳過YouTube廣告的次數相比以前下降了40%。
百事可樂的一則廣告觀看數量甚至達到了3300萬次,在這則廣告中,NASCAR冠軍車手傑夫.戈登(Jeff Gordon)假裝成一個沒開過賽車的購車者,但在試駕過程中他做出了各種高難度漂移動作,把銷售人員嚇得面無血色。
雖然這段視頻長達4分鐘,不過許多人都從頭至尾看完了。除此之外,還有一種廣告模式,即互動式廣告,這種廣告以標準廣告模式顯示出來,但當用戶將滑鼠放在上面,就會立刻彈出相關的廣告資訊或者視頻。


瞭解用戶背景 準確投放廣告


若想提供與用戶相關的廣告,廣告商就必須瞭解用戶的背景。廣告的相關性和實用性至關重要,只有這樣才能吸引更多的用戶。
自2010年以來,系統性購買顯示廣告的客戶數量增長了30倍。但有一件事卻錯過了,那就是用戶沒有機會說,這是他們真正感興趣的東西。谷歌推出了一個廣告偏好頁面,裏面列出每名用戶的廣告偏好。當廣告商提供這種機會時,大多數人都欣然接受,但谷歌必須要讓這種服務覆蓋更多人群,實現規模化。
谷歌正在打造一種互動性廣告,讓廣告主可以變得更具創造性。讓用戶更多地參與到廣告當中去。例如,三星就將長達90分鐘的Galaxy S4發布會現場視頻,通過廣告等眾多管道擴散出去。只要點擊這則廣告,用戶就能看到發布會的視頻。
沃西基認為,用戶現在一般都有多款移動設備,時間都分散在這些設備上。但是,設備之間的功能劃分十分模糊。這也是谷歌推出名為「Enhanced Campaigns」的廣告活動的原因,我認為這是谷歌AdWords廣告平台近年來所做的最大一次變動。我認為,這些調整的核心是,廣告主不僅可以鎖定設備,而且還能鎖定用戶,要讓廣告與用戶所在的地點相關,與他們當前從事的活動相關。
沃西基稱,在衡量一個品牌的影響力時,需要有適當的手段。品牌廣告商肯定會考慮如何擴大影響力和用戶覆蓋面。為此,谷歌正在開發活躍GRP、活躍流覽(Active View)等指數,並將這些資料融入他們旗下所有產品中。

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